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从期刊群到产品群:卓众出版的集群化发展
(2015/9/28  信息发布:规划师杂志社 )
 


从期刊群到产品群:卓众出版的集群化发展

来源:传媒 崔柳青 朱海玲 赵晶晶

  北京卓众出版有限公司(以下简称卓众出版)是一家国有科技报刊出版企业,目前出版发行24本期刊和1份报纸。多年来,卓众出版审时度势,锐意创新,走出了一条独特的创新发展之路。借助刊群战略,卓众出版取得了快速发展,无论是期刊数量还是经济规模都走在科技期刊前列。面对新的外部环境,卓众出版积极进行经营转型和新媒体转型,不断丰富刊群战略的内涵,从期刊产品拓展到服务型产品、新媒体产品,逐步形成形态更为多样、内涵更为丰富的产品群战略,为新时期期刊出版企业集群化发展做出了新的探索。

  刊群战略是卓众出版发展壮大的基石

  刊群战略是卓众出版自20世纪90年代以来成功实施的重要战略,主要包括跨行业办刊和刊物拆分孵化两方面内容。

  1990年,公司仅出版两本涉农期刊,涉足行业单一,期刊数量较少,抗风险能力较差。为了拓展新的行业服务领域,增强抗风险能力,公司通过对行业整体环境和自身资源状况的分析,决定首先向农机行业的相关领域——汽车领域拓展。经过多方努力,于1992年成功创办《汽车与驾驶维修》杂志。依托这本期刊的人员、资源和经验,在接下来的20多年时间里,公司又陆续创办、改造了七本汽车期刊,形成国内最大的汽车刊群。

  在成功进入汽车领域之后,公司又瞄准了工程机械行业,继续进行行业拓展,于1994年成功创办《工程机械与维修》杂志,后来又在此基础上先后孵化并创办了两本工程机械细分刊物,进一步扩大了工程机械刊群的规模与实力。

  与此同时,公司在原有涉农期刊的基础上,又先后创办了两本农机期刊,形成农业装备刊群。此外,还在公司层面进行了合理的产业布局,初步形成了机电、IT等刊群。

  借助刊群战略,卓众出版扎根汽车、工程机械、农业装备等专业领域,在畅享行业发展红利的同时,自身也取得了快速发展。在每一专业领域,卓众出版精耕细作,由点到线,由线到面,积极进行产品布局,利用细分化、差异化产品为行业提供全方位服务。刊群战略的实施,不仅提升了卓众出版的行业知名度和媒体竞争力,而且便于公司集中优势,资源共享,实现规模化出版、集约化经营和集团化管理。

  20多年以来,正是由于坚持走刊群路线,卓众出版获得了超过行业平均水平的发展速度,从一家仅仅出版两本涉农期刊、年收入不足百万元的二级出版单位发展成为旗下拥有多个刊群、年收入逾两亿元的科技报刊出版集团。

  目前面临的环境和形势

  随着社会与科技的发展,行业环境发生了很大改变,新兴媒体不断挤压传统媒体发展空间,出版行业面临着巨大的挑战。

  新媒体新技术冲击对出版产业环境的影响。随着信息技术的飞速发展,与互联网、移动互联网结合的新兴媒体形式给平面媒体带来了很大冲击。一方面,受众的注意力逐渐从平面媒体向互联网及移动互联网转移,期刊的发行渠道受限,发行成本增加,发行量逐渐萎缩;另一方面,平面媒体的广告量也受宏观调控、用户阅读习惯变化等因素的影响大幅下滑。

  期刊所依托相关行业不确定性的影响。行业杂志受所属行业的兴衰变化明显,经济波动、政策调整、科技变革等都会给行业带来不同层面的变化,也势必会影响到根植于行业的媒体的生存与发展。近年来,汽车行业与工程机械行业增长放缓,直接影响了卓众出版汽车刊群和工程机械刊群这两大支柱型业务板块。行业客户放弃了激进的广告营销策略,减少硬广投放,增加了业务拓展的难度,伴随投入成本的增加,相应业务利润水平也有所降低。

  广告客户需求与投放行为变化的影响。新媒体在蚕食传统媒体读者群的同时,更影响到传统媒体广告收益的变化。广告客户的营销诉求与手段发生了转变,从原来高成本投放追求品牌效应变为更实际地追求广告回报率,即从品牌营销逐步转变为效果营销。因此,现今的广告客户更愿意选择覆盖灵活、定位精准、消费者黏性较高的互联网、手机客户端等形式进行广告投放。2013年,平面媒体广告市场继续呈现下滑趋势,这使得依靠广告盈利的传统出版单位特别是专业期刊出版单位面临前所未有的困境。

  卓众出版在新时期的集群化发展探索

  在新的环境形势下,如果还像以前一样单纯依靠期刊数量的增加来扩大企业规模已经无法适应目前的市场变化了。在这种情况下,卓众出版对刊群战略注入了新的内涵——从“期刊群”到“产品群”。期刊出版单位的集群化将不再仅仅局限于和表现为期刊群,而是随着转型的深入,延展到服务产品群和新媒体产品群。这两个产品群的出现正是在期刊群建设过程中所形成的创意策划能力、高效执行能力、客户营销能力和资源整合能力等核心能力在新的载体上的呈现。而期刊群本身也在不断地拓展其外延,还包含了专刊、定制出版物等,成为出版物群。在新的理念指引下,卓众出版的集群化战略已从之前的“期刊群”建设逐步转向包括出版物、服务产品和新媒体产品等多种产品类型的“产品群”建设。

  出版物群。目前,卓众出版的期刊产品发展不再追求多与广,而是更加专注于深与精。卓众出版的三大主要刊群面向的都是专业领域,其内容的精度与深度是新媒体无法超越的。借助这一优势,卓众出版在刊群内部进行细分与孵化,通过对原有行业市场的不断细分而开发出新的期刊,以满足对行业做细做深做透的需要。同时积极探索开发专刊、定制出版物等多种出版形式,形成多品种、满足不同受众的出版物群。比如在商用汽车领域细分出《专用车与零部件》,在农业机械领域细分出《高端农业装备》,在机电领域细分出《今日制造与升级》,借助公司已成熟刊物的专业优势与客户资源,在行业土壤上进行深耕,取得了一定的规模效益。

  服务产品群。卓众出版原有的产品结构以传统纸质出版物为主,通过售卖广告的方式盈利。然而随着技术革新、媒介多样化,单一的宣传平台已不再能满足客户的需求。卓众出版也顺应市场的变化调整了经营策略,从以生产内容为中心向以提供服务为中心转型,打造多元化“服务产品群”。经营策略从以杂志为中心,拓展到品牌活动、定制项目、会议会展、市场调查等多平台服务产品,构成了形态多样的“服务产品群”。

  比如在品牌活动方面,卓众出版旗下《汽车与驾驶维修》杂志依托杂志平台举办了“中国汽车服务金扳手、金手指”品牌活动,在汽车后市场领域树立起了良好的品牌影响力和公信力。经过八年的活动,现在“金扳手、金手指”活动已经是较为独立成熟的产品平台,通过它加速汇集了汽车行业的资源,不仅成为公司收入的重要贡献来源,而且还直接带来了客户的后续合作项目,并且孵化出高端论坛等其他服务产品项目,较好地实现了从单一的杂志生产向多元服务产品提供的转化。

  在定制项目上,公司旗下《越玩越野》杂志把握客户需求,树立服务意识,深入完善定制项目各个环节,获得了良好的收益。宝马“X之旅”活动是从2006年开始以宝马X系列车型为主,每年组织车主及媒体开展的驾车旅行活动,在车主群体中具有较大影响力。《越玩越野》杂志从2007年至今一直作为唯一一家深度宣传合作媒体为该活动制作报道别册。在竞标初期,《越玩越野》杂志并不局限于客户提出的要求,而是结合往届活动,以更为新颖的策划创意得到了客户的欣赏和认可,并邀请《越玩越野》杂志一起参与到活动的整体策划、组织、实施、反馈等全部流程中来。此品牌活动已经成为《越玩越野》杂志可复制的固有产品,利用杂志已有资源,引导客户需求,提供专业服务,打造优良用户体验和高品质成果。

  新媒体产品群。新媒体产品是当下媒介创新、融合的产物,它所带来的方式和渠道的变革,为创新经营带来了新的契机。卓众出版也在原有出版物群的基础上,大力开发以用户为中心的新媒体产品群,拓展媒介渠道,打造涵盖平面媒体、网络媒体、移动媒体和客户定制新媒体等多终端、多平台的新媒体产品群。

  在新媒体产品群打造中,卓众出版制定了“一二一”战略框架,即一个数字化平台,两个数字化项目和一批新媒体产品。

  一个数字化平台,即构建一个集内容生产、采集、发布、分享、搜索和数据收集、分析为一体的数字化平台。

  两个数字化项目,分别为面向工程机械行业的网络电子商务项目“第一工程机械网”和面向汽车后市场的网络培训项目“车橙网”。前者实现了从垂直资讯平台向应用服务平台的转型,服务的对象从数量有限的厂商、代理商延伸到数百万计的手机终端用户。后者是基于汽车后市场搭建的汽车培训B2B媒体平台,建立行业社群关系、基础数据库,成为观点交流的组织平台。该项目将通过媒体影响力建设推动行业认证,同时提供培训行业的岗位招聘,最终涉足汽车行业在线培训。

  一批新媒体产品包括行业资讯类新媒体、具有实用功能的新媒体、泛娱乐化新媒体和系统化新媒体,力争为用户提供大容量、可交互、多功能、多层次的新媒体产品。卓众出版旗下《车主之友》杂志目前已开发了多种新媒体产品,包括杂志线上平台与数字化展示窗口——卓众汽车网,纸媒数字化转型产物——电子杂志,线上线下互动平台——微信、微博客户端,与第三方通信运营商合作的SMS(短信息服务Short Message Service)——手机报,客户定制新媒体——客户定制APP、客户定制视频、微电影,等等,构建了一个集网络媒体、移动媒体、客户端定制新媒体等为一体的新媒体产品群。

  集群化是新闻出版管理部门倡导与鼓励的期刊规模化发展的有效路径,对促进期刊产业化进程具有重要作用。在正确理念指导下,近些年来卓众出版的“产品群”开发与建设获得了长足的进展,支撑了期刊出版单位持续、健康、稳定的发展。但是在集群化建设过程当中,卓众出版也感觉到在体制机制、资金投入以及人才引进方面都不同程度地存在一些掣肘,一方面需要出版单位自身深化改革转型,实现机制创新;另一方面,也需要管理部门在政策突破和资源倾斜上给予更大的支持,让有动力发展、有实力转型的传统出版单位能够借助更多的力量,在挑战与机遇并存的时期找到更好的发展之道。卓众出版也将不断探索和深化集群化发展路径,为期刊出版单位的可持续发展进行有益的实践。

(作者单位 北京卓众出版有限公司)

 


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