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持续打造“三位一体”复合体验营销模式
(2018/7/9  信息发布:规划师杂志社 )
 

作者:中国出版传媒商报记者 倪成

摘要: 从2015年~2018年,随州书城营业空间由一层增为两层,面积增加至2400平方米,运营团队更加年轻化,经营品种也由2.5万种增至4万种,年销售额由600多万增至900万,一跃成为湖北新华书店(集团)有限公司(以下简称“湖北新华”)旗下单店销售额第二的门店。

从2015年~2018年,随州书城营业空间由一层增为两层,面积增加至2400平方米,运营团队更加年轻化,经营品种也由2.5万种增至4万种,年销售额由600多万增至900万,一跃成为湖北新华书店(集团)有限公司(以下简称“湖北新华”)旗下单店销售额第二的门店。
2017年7月28日,湖北新华随州书城重装开业,完成了一站式文化休闲体验中心的打造,成为随州市新华书店新地标门店。随州书城转型升级之举与湖北新华对实体书店转型升级的切实行动密不可分。2017年,湖北新华编制了《实体书店转型升级建设行动计划(2017-2020)》,对市州城市,以及咸宁书城、随州书城、武汉万隆书城、鄂州书城等一批书店开展重装、新建工作,打造成为复合型、多业态、新概念的城市文化旗舰店。

引入多元业态与主业互补

转型升级的随州书城完成了24个高适书度业态引入,这些业态围绕智能科技、美学艺术、聚会休闲、创意生活、亲子体验等领域,包括咖啡、非遗工艺品、花艺、音乐、书画、手工等,将电子产品的经营业态升级为体验式,增强了书城的场景化体验感受,与主业形成互补,与网络书店错位竞争,打造成为书城一道靓丽的风景线。

2015年随州书城还被称之为随州连锁店,经营面积1200平方米,经营品种近2.5万种,年销售额600多万元,在湖北省连锁门店单店销售排行中排名第5。2014年,随州市分公司总经理张世勇上任,提出对随州连锁店升级,重塑新华书店对外形象。经过2年的项目调研、论证、申请、立项等,2017年初,随州书城正式开始升级改造。

升级改造后的随州书城,经营空间、营业面积明显增加,更加关注卖场营销活动的宽度和深度,将原先简单的单向性打折、买赠等活动,逐渐转变为以读书分享会、作家签售、知识讲座、朗读、少儿手工、艺术展演等为主的,与读者互动性强、粘连度高的活动。张世勇表示,随州书城打造了以空间体验为基础、以产品运营体验为核心、以服务互动体验为增值的“三位一体”复合体验营销模式,努力通过营销活动提高文化影响力,从而获得更多的商业成效,搭建了更大的文化平台。“新空间、新业态、丰富多彩的营销活动,极大提高了新华书店的影响力和美誉度,不仅为新华书店带来良好的社会影响,引领了阅读复苏的社会新风尚,更加为卖场带来旺盛的人气,拉动销售的增长,实现经济效益和社会效益双丰收。”

创新营销实现全面拓展

随州书城的升级改造,首先从空间设计上,强化文化氛围,让硬件服务于运营和营销;其次重新定位,引进多元业态,打造文化消费体验;第三是通过持续创新营销,搭建了文化平台。

据张世勇介绍,目前随州书城互动体验式营销活动大致有两种:一是通过活动增强读者消费的体验感,增加读者在店内的停留时间和到店频次,以带来更多的随机购买量,二是通过活动挖掘具备共同消费特点的客群,并培养用户粘性,最终根据客群做销售的精准投放,挖掘更多消费可能。

“以随州书城2017年开展的‘魅力书城、阅读之美’摄影系列活动为例,活动提前做好全盘规划。在预热期,通过摄影协会等圈子扩散消息,目标精准。活动执行期,以知名摄影人士发布资讯、呼吁带动宣传,此时间段书店摄影图书销售同比增长80%。在评奖阶段,书店又与政府职能部门合作为活动评奖、颁奖,扩大社会影响力。后期,国庆期间举办影展,‘寻找照片中的你’等活动又为书店人气添彩。”张世勇介绍道。

“唯有创新经营,把书店建成城市公共文化交流空间,建成市民文化消费和休闲的场所,让商品为营销服务,才是突围出路。”张世勇表示,转型升级后的随州书城拓宽了经营范围,极力呈现书店的文化属性,努力从构建大文化、大教育出发,让政府职能部门意识到书店是城市文化建设的重要部分,并通过开展了诵读技巧公开课、家庭教育公开课、插花艺术公开课等(其中部分活动采取场地收费制),探索了新型书店盈利模式。“以书店和随州广播电台联合打造‘诵读小站’为例,书店出场地和基础设施建设费用,电台出设备、维护及后期活动宣传,为读者和听众搭建展示平台,成为读者和书店之间情感维系的纽带。”


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