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“出版+文创”:促进出版业转型升级
(2018/7/2  信息发布:规划师杂志社 )
 

   【作 者】王卿:《徐州医科大学学报》编辑部

  【摘 要】近年来,文化创意产业在国家政策支持、社会公众关注和时代发展需求的合力下获得迅速发展,与此相对,出版行业却在信息技术普遍应用、电子传媒不断发展和移动阅读日益普及等背景下面临转型升级的压力和挑战。用文化创意丰富出版的内容和形式,将出版与文创相互渗透、相互结合,是出版转型、文创优化的完美契机。

  【关键词】文化; 出版; 文创产业;

  2016年5月11日,文化部、国家发展改革委、财政部和国家文物局等部门联合发文《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》,文件明确了要“发展文化创意产业,开发文化创意产品,弘扬中华优秀文化,传承中华文明,推进经济社会协调发展,提升国家软实力”,将“文创的概念提升到国家层面,鼓励以创新创意为驱动,开发更多的文创产品,以满足社会大众日益增长的精神文化需求。2016年,习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上发表重要讲话,强调要推动媒体融合发展,这也意昧着出版业迎来发展的机遇和转型期。如何将文创产业与出版有机地结合,以文创表现出版内容的深刻内涵,以文创带动出版的转型和发展是一个值得探讨的话题。

  一、“出版+文创”产业发展情况

  近几年,面对传统媒体向数字化媒体的转型、纸质阅读向数字阅读的转变,传统出版业面临数字化、集团化和资本化等多方面挑战。根据中国互联网络信息中心发布的数据,截至2016年12月,我国网民数量达到7.31亿,互联网普及率达到53.2%,通过移动客户端、网络和手机等方式进行数字阅读的用户规模也在不断扩大。多元化的数字阅读平台极大地扩展了数字出版的内涵与外延,同时随着网络文学、知识付费的兴起。数字内容的价值得到明显提升,这给全民阅读的普及带来了新的发展动力。与之对应的传统出版则抓住文化创意产业兴起的机遇,强调与文创融合的大趋势,将目光拓展到现代文化产业各领域,不断延伸文化产业链和产品线。

  文创产业与出版业的结合不仅拓宽了出版物的内涵,也为文创产品赋予了新的价值。比如,出版业与动漫文创的融合,像史努比、喜羊羊等受广大小朋友喜爱的角色,出版机构在出版图书之外,可以让这些角色进入玩具或文具、服饰等行业。在出版深受广大小读者喜爱的《丁丁冒险记》时,部分出版商赠送该图书的内容地图、主人公形象的挂件和带有小说印记的上衣等文创产品,这些文创产品可单独销售,也可捆绑销售,此举进一步促进了该书的销售。大道行思(北京)文化传媒有限公司在莎士比亚逝世400周年之际,为中国莎翁迷与诗歌爱好者准备了一份大礼——由当代大诗人、翻译家屠岸先生手抄的《莎士比亚十四行诗》限量精装影印版和一枚手工打造的精美青铜莎翁像章。这些由书籍衍生的文化创意产品也随书赠予读者,既丰富了出版物的内容,也赋予文创产品新的内涵。由广西科学技术出版社出版、敦煌研究院主编的三本涂色系列作品“一带一路画敦煌”,包括《这盛世,如飞天所愿》《愿做菩萨那朵莲》《云想衣裳花想容》。这套书不同于《秘密花园》手绘书本之处就在于,书的左边书页都是千年斑驳壁画的原图,右边书页则是运用了最新技术处理高清原图而得到的保真线描稿,读者可以在家通过一只彩色铅笔的线描体会古老敦煌画工和抄经人的心境。这就是出版与文创相融合带来的全新体验和赋予作品的深层次价值。这套图书自上市后就断货,一个月紧急加印四次,印数超万册。这也足以说明这种新兴产业布局的发展前景和潜力。在“出版+文创”日益风行的背景下,有不少图书在发行前就会进行相关文创衍生品的设计。比如,企鹅兰登出版的“企鹅手绣系列”“企鹅手账”“《牡丹亭》丝巾纪念套装”,都将图书出版与衍生产品相结合进行捆绑销售。故宫出版社也利用自身深厚的中国文化底蕴,从出版物、文物展和文创产品等多个角度推动“出版+文创”产业的发展。

  据“创意2030高峰论坛”的统计,数字2017年上半年北京市文化创意产业实现增加值1734.7亿元,占地区生产总值的14.0%,文化创意产业已成为北京市举足轻重的支柱产业。这种情况并非仅仅出现在北京,文化创意产业在全国经济发展中都起到了非常重要的作用,成为地方经济发展的助推力。未来,“出版+文创”必然为出版行业带来更长远的发展。

  二、“出版+文创”产业发展的要素

  出版业与文化创意产业的相互融合逐渐显现“出版+文创”的产业形态,使得文化产品在出版的同时发浑文化创意的驱动作用,促进终端消费,形成良性循环。

  1.宏观层面的政策支持

  自2015年开始,文创成为流行趋势。2016年,国务院发文明确要推动文化创意产品开发;习近平总书记更是提出,“要系统梳理传统文化资源,让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产和书写在古籍里的文字都活起来”。越来越多的国家意识到文化创意产业带动国家经济增长、产业转型升级的巨大作用,以及为文化传播所创造的高附加价值,纷纷将发展文创产业政策列入国家重点计划,并给予政策、财政和税收等多方面支撑。

  在台湾,文化创意产业指的是那些源自创意或文化积累,通过知识产权的形成与运用,具有创造财富与就业机会潜力,并能促进整体生活环境提升的行业。就范围来说,文创产业涵盖了视觉、音乐、表演、电影、广播电视、出版、广告、设计、数字休闲娱乐、设计时尚和创意生活等社会生活的多个方面。为了推动文化创意产业的发展,台湾自2002年起就将“文化创意产业发展计划”列为发展重点计划的推动项自,对文创产业的中长期发展规划进行统筹策略研究与制定。这一时期,台湾无论在电影、工艺或者音乐、设计等方面都取得了长足的发展,电影《海角七号》风靡全球,百项设计作品在国际比赛中获得大奖。随后台湾为扩大文创产业的规模和产值,建立了文创产业补助机制,为具有能力和潜力的文创公司提供创业资金,并予以补助。可以看出,宏观层面的政策支持对文创产业的发展具有非常重要的作用,它是社会资本投资的风向标。可以为产业初期的形成和中期发展起到良好的保驾护航作用,有利于产业规模的形成,从而更好地发挥和体现文创产业的价值。

  2.关注文化品牌的附加值

  法国作家、哲字家、社会学家鲍德里亚曾说过,“人们从来不消费物的本身(使用价值)——人们总是把物(从广义的角度)当作能够突出你的符号,或让你加入视为理想的团体,或参考一个地位更高的团体来摆脱本团体”。这段话说明在物质生活越来越丰富的今天,社会大众消费已经不再停留于简单的物品消费层面,更多追求的是通过购买物品的附加值来获得精神上的满足和心理上的认同。“出版+文创”的产业模式正是印证了这一说法。

  以诚品书店为例,诚品的英文名字“eslite”在希腊语中意味着“精英”,无论是它的选址、设计风格,还是它提供的书籍、工艺品和服饰等文创商品,都比传统书店更多地向消费者传递了其特有的文化附加值。从文创层面来讲,消费者在诚品书店购买图书、饰品的消费行为,比起单纯购买一本书进行的物质消费,更看重的是消费行为背后所传达的消费理念、品位定位和诚品文化。诚品书店通过塑造理念建立并传播文化品牌的附加值,这也是诚品书店的成功之处。

  除了书店,还有不少出版社在发行产品时都考虑到了文创的因素和价值。比如,全球出版巨头企鹅兰登除了出版高品质的图书,还开发了精美的文创产品,提高了品牌的辨识度和价值,众多明星图书周边产品掀起了销售热潮。浙江人民美术出版社自2014年推出艺术笔记本《艺文类聚》,至今开发了包括U盘、钱包和木刻等几十种文创产品。故宫出版社总编辑、北京故宫文化传播有限公司董事长刘辉介绍,故宫出版社的文创产品发展势头良好,从小到定价10元的橡皮,大到两万多元一枚的和田羊脂玉吊坠,设计与质感都能体现故宫出版社对文化品质的追求。她强调,故宫出版社的文创产品具有深厚的文化底蕴,定位于具有较高文化认知度的群体,专注于品牌本身的文化附加值。

  3.注重用户体验

  成立于1971年的美国星巴克咖啡从简单的一家咖啡店发展到全球拥有22000多家门店的跨国连锁企业,其成功的秘诀就是注重用户体验。星巴克对门店的店堂摆设、产品的色彩包装等多个方面都予以美感的设计,秉持“为客人煮好每一杯咖啡”的理念为每位消费者奉上美味的咖啡,店堂配以让人放松的音乐,使消费者在喝咖啡的同时获得温暖、惬意和浪漫的消费体验,这使得星巴克成为消费者心中除家居、工作之外的第三空间。创立于1989年的诚品书店,经过近30年的执着坚守,成为佣有46家门店的综合书店、电影、餐饮、画廊、旅店和地产等多产业的跨界文化品牌。诚品书店也是注重客户体验的实践者,书店中有给人文化气息的店堂设计、大量书籍组成的书店空间、45度倾斜的便捷货架和迅捷便利的订书系统等人性化设计。同时,诚品书店还为用户提供了多元的文化商场、休憩空间以及不定期的高品质“诚品讲堂”和精彩的文创交流互动活动。诚品书店成功地将静态的阅读活动转变为动态的文化生活,“出版+文创”的模式让它得以迅速发展,成为一种文化符号。

  通过星巴克和诚品书店这两个成功的案例,我们可以看出,文创品牌的发展一定是符合了某一文化群体的需求。星巴克的目标群体是那些追求品位的社会上等阶层和追求时尚、受过高等教育的社会中等阶层。诚品书店的目标群体则是收入中上层的白领、知识分子和社会精英。这些新兴社会中层具备一定的共性,那就是都接受过良好的高等教育,同时又努力追求更高的社会价值和社会地位。这一精神层面的需求会影响他们的消费理念、消费行为和消费方式,他们关注的不再是单纯的物质消费,更多追求的是一种体验、一种心理的认同。这也正是星巴克和诚品品牌成功的文化密码,也是“出版+文创”的发展趋势。

  三、做好“出版+文创”的建议

  当前,在国家不断出台利好政策的背景下,文创产业迅猛发展,成为地方经济发展和激发产业活力的助推器,与之对应的出版业,正面临转型升级的发展压力。出版业若能充分利用有利的宏观政策,打造“出版+文创”的产业模式,扩展“出版+文创”的内涵和外延,真正做到文化为媒、创意为魂,或将迎来新一轮的发展。

  1.顺应形势,全力打造“出版+文创”融合新平台

  国家重点扶持的文化创意产业正在成为社会各个领域乃至全球经济主体新的竞争点和发展点。在这种宏观背景下,出版业应该审时度势,顺应潮流,立足行业特点,加大文创力度,扩大与文创产业融合的广度与深度。国务院下发的《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》中强调,“要充分运用创意和科技手段,注意与产业发展相结合,推动文化资源与现代生产生活相融合,既传播文化,又发展产业、增加效益,实现文化价值和实用价值的有机统一,力争到2020年,逐步形成形式多样、特色鲜明、富有创意、竞争力强的文化创意产品体系满足广大人民群众日益增长、不断升级和个性化的物质和精神文化需求”。出版业应积极做好数字出版工作,与高科技、跨媒体的信息产业结合,注重人才引进和培养,将新技术、新方法不断引入出版业,鼓励建设出版与文创融合的平台,促进出版与文创资源的衔接和相互转化。

  2.优势互补,激发出版与文创融合的广度和深度

  出版业强调的是内容为王,出版的文化作品本身也是一种文化创意的产物,是人类的智慧结晶,发挥着思想传播、教育引领和文化传承的作用。文创作品则是围绕某一特定主题将文化内涵以更为丰富的方式进行展现,使大众接受起来更容易。出版物如果能与文创产品相结合,会产生1+1>2的效果。企鹅兰登80本的“小黑书系列”开发了以80本经典书籍为中心的周边文创产品,销售效果很好。南京大字出版社出版的《香奈儿的态度》,配套了图书经典内容的手账;“南大故事”笔记本更是通过丰富的图画和文字,讲述了六个不同的主题故事,使出版与文创结合到新的高度。同时,出版业不应将目光仅局限在行业内部,还应拓展目光,从传统的图书出版到广播电影电视,再到数字多媒体,应紧跟潮流,多方面尝试,充分发挥现有的优势资源,使出版与文创工作面向更为广阔的受众群体,不断发现并创造新的结合点和经济增长点。

  3.产学结合,提升文化创意产品开发水平

  文创产品的成功很大程度上取决于文创产品的设计开发水平。一系列优秀的、具有深刻文化底蕴及精准表现出版物内涵的文创产品无疑会为出版业提供助力。目前,我国文创产业正处于起步发展阶段,文创人才紧缺,“出版+文创”的模式应注重人才发掘和培养,重视产学结合,深度挖掘出版资源的内在价值和文化元素,注重文创产品的实用性和艺术性,以满足人们多样化的消费需求和精神需求,提升文化创意产品的设计开发水平。

  随着文创产业的发展,“出版+文创”正在进行多方面、多层次的探讨和研究,新领域、新视角的融合必然不断深入。我们看到,出版业在不断开拓创新,寻求机遇,紧追文化创意产业大发展大繁荣的步伐,或将迎来行业转型的关键期。


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