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经营围绕“纸” 只会原地转圈
(2018/6/13  信息发布:规划师杂志社 )
 

      作者:李雪昆

  谈及中国广告协会报刊分会此次对全国报纸所做的大规模经营及相关数据调研,中国广告协会报刊分会工作人员金铃介绍,多数有着共同且最突出的表现是:经营都是围绕“纸”,即:靠版面、靠发行,有的报社2017年营收90%来自版面收入,有的报社广告收入占比53%,发行报纸收入41%。

  调研数据显示,版面收入中政务广告作为报纸版面收入的重要组成,经营额普遍低于30%,这远低于省级党报。从中国广告协会报刊分会收集到的省级党报媒体调研数据反馈显示,省级党报政务广告在广告经营中的占比普遍超过50%,有的省份高达75%,今年一季度有的党报的政务广告达到80%。

  金铃表示,商业广告在国家调控政策下,房地产行业下滑较大,国家工商等部门对广告审查更加严格,医疗类广告、食品药品类广告受监管更严等影响,商业广告创收难度加大。很多本就市场体量不大的城市党报广告蛋糕越来越小,这让以版面经济占主体的城市党报难以脱困。

  再说发行,由于印刷成本增加,报纸定价与成本倒挂,也让日报经营举步维艰。2017年到2018年新闻纸价一直呈现上扬态势,今年5月再度急速上涨,5月1日—4日,短短4天,全国32家纸厂宣布涨价,各种纸涨价幅度在每吨100元到300元不等。有专家认为,这将是压垮许多纸媒的最后一根稻草。

  但在金铃看来,版面与发行之“困”都是表象,其背后的实质则是,媒体盈利模式单一、经营策划能力薄弱、普遍新媒体投入严重不足、专业人员缺失等一系列问题,这也正是造成经营转型与升级滞后,“纸”的影响力、传播力下降的重要因素。

  5月9日,微博发布2018年一季度财报。今年一季度,微博营收达22.13亿元,连续5个季度保持60%以上增速,进入高速增长期。截至今年3月,微博月活跃用户数增至4.11亿,成为全球第七家活跃用户规模突破4亿的社交产品。

  以新媒体运营为例,从中国广告协会报刊分会的媒体调研数据反馈,大多数城市党报在新媒体投入与运营上都相对薄弱,并且少有好的经营产品和盈利模式。但也有部分党报推有视频直播、H5、微信、微博、客户端、手机报等,其突出的经营成绩让业界眼睛一亮。

  《南京日报》新媒体业务,融合传播创新思路出增量。2017年南京日报社基于新媒体业务的营收超千万元,同比有较大增幅。主要包括线上线下活动推广、新媒体内容运维、新媒体技术服务等。其中,直通车数据舆情业务涉及舆情监测与服务、数据考评与服务、网评系统、人工智能及小程序开发等。

  《泰州日报》的微信公众号“微泰州”进入过全国纸媒公众号十强,最大的单笔广告量突破百万元。粉丝量大影响力广,让银行、医院、商家纷纷主动上门做广告。“微泰州”曾经有一条寻找孩子的新闻阅读量达到20多万次,其覆盖面、影响力在某些方面远远超过了纸质媒体。

  从上述实例可以看出,城市党报仍然还有很大的市场等待着业界去深度挖掘。“之所以感觉阻碍重重,我想应该首先要从我们自身找原因,经营结构和人才队伍不相匹配,缺乏创新思维理念与深层变革的决心,这恰恰是阻碍经营重点要解决的问题。这个问题解决好,才是党报经营取得质的飞跃的根本。”金铃说道。


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