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媒体融合经营的一次质的飞跃——浙报核心圈融合经营新探索
(2017/5/12  信息发布:规划师杂志社 )
 


  在全国媒体经营被跨界打劫、颠覆重构的严峻挑战下,2016年,浙报集团党报党媒板块逆势飘红,核心圈三端(浙江日报纸端、浙江在线网端、浙江新闻移动端)媒体经营在持续多年稳步增长的基础上,营收和利润都实现了高位增长,创历史记录。合计总营收、净利润同比分别增长19%、42%,其中移动端营收实现突破性增长。逆势飘红并不是偶然的,分析其内在机理,其实是取融合之势、明发展之道、优创新之术的结果。
  
  取融合之势 提升系统竞争力
  
  党报党网党媒三端融合经营的果断决策和制度设计,让浙报成为全国首家实现三端媒体经营的融合发展,这是传统媒体经营转型的一次质的飞跃。飞跃的嬗变,体现了浙报集团党委积极推进改革的坚定决心,顶层谋篇布局的智慧匠心,制度创新突破的果断决策。
  
  融合发展是大势。浙报集团党委审时度势,应势而动,谋篇布局,顶层设计,果断决策。三大改革高招,让浙报核心圈媒体融合经营走出了实质性的重要一步。
  
  一是在集团层面打破原先“一媒体一公司”各自为政的分散经营模式,实现浙江日报、浙江在线、浙江新闻APP三端媒体统一经营的融合发展新业态,全面提升了要素互联互通的系统竞争力。
  
  从体制机制上推进浙报公司和浙江在线公司融合,由浙报公司总经理兼任在线公司总经理,统筹党报党媒经营资源,一体化经营。让党报纸媒同PC端、移动端新媒体经营打通融合,如此大力度融合或许是全国省级党报第一家。
  
  浙报集团“一媒体一公司”经营模式,在过去的十多年发展中发挥了积极作用,但在媒体融合新常态下,其运营体制弊端凸显。集而不团,各自为政,以邻为壑,宁愿外部合作,不愿内部联合。在深度推进媒体融合中,集团内部各种媒介系统及其要素互联互通互融更是显得重要和急迫。
  
  两家党报党媒公司,从制度上实现了打通融合,其带来的裂变效应是:变伸手五指为重拳出击,使融合传播更有影响力;变单一媒体资源为多媒体共享共创、优势互补,使融合服务更有竞争力;变竞争性的产品为优化重组、成本节约,使融合经营更有效益。
  
  两个公司科教板块的融合试点初见成效。来自不同体制、不同部门的三支队员——浙报公司科教传媒服务中心、浙江在线科教频道部、浙报服务专刊部共15名成员组成融合战队,变各自为营的竞争关系为一致对外的共同体。团队融合推动了业务融合:浙报的《高校报考指南》、全省高校巡回咨询会、淘志愿新媒体平台和浙江在线的“招办主任面对面”视频直播、高校校园网络开放日、高考直通车微信号,形成线上线下融媒体矩阵。团队融合推动了同质产品合并,把两个媒体原有的高考招生特刊,整合为更有优势的《高校报考指南》一个产品,节省了成本,提高了效益。团队融合推动了金牌栏目互动,在线“招办主任面对面”与淘志愿“高校问答”以及浙江新闻APP“高考不停问”栏目实现了资源整合,既强化了用户体验,又相互提升了传播效果。因融合使高考服务实现成本节约、资源共享、产品结构优化、金牌项目借势做强、团队力量优势互补,提高了整体运营效率和效益,达到1+1>2效果,全年浙报核心圈科教板块营收增长27%。
  
  二是全面深化分社运营体制机制改革,每个分社初步形成了一体化区域融媒体传播平台,提升了浙报传媒本地化服务的系统竞争力。
  
  从2015年开始,浙报集团党委果断作出媒体融合“重心下移”的决策,把各种优质资源配置到这间市场潜力最大的“亮着灯”的房间”,目前初步构建了“纸质端、移动端、PC端、微信端”的区域融媒体服务平台。依托分社全媒体平台,浙报传媒改变原先各媒体各自经营地方市场的分散模式,实现了统一经营全面融合发展的局面。
  
  分社体制机制改革于2016年全面铺开,目标是把分社建设成当地用户数最多的区域融媒体平台、集团最具发展潜力的综合文化服务平台。以本土化新闻、本地化服务为主线,进一步明确分社职能定位,全面提高分社整合能力、统筹能力和管理能力。改革后的变化是,由原来的浙报编辑部内设机构转变为浙报集团分社、独立预算单位;由单一的浙报发稿部门转变成四端融合运营的全媒体化传播平台。目前全省11个分社,每个分社拥有浙江新闻客户端地方页卡移动端平台、浙江在线地方频道PC端、浙里系微信等多媒体一体化传播渠道。坚持采编与经营两分开、两加强原则下,分社内设采编中心、运营中心,负责采编和新媒体运营工作;浙报传媒集团在全省11个市设地方事业部,从事地方市场经营开拓工作。地方事业部人员聘用和绩效考核归属浙报传媒集团下属的浙报公司管理,日常工作委托分社监管统筹,构建“本地化新闻+本土化服务”的新格局。
  
  各地分社和地方事业部依托融媒体平台,针对不同端口媒体的不同属性,精准定位不同客户群体,开发了丰富多彩的原创栏目,并进行品牌化、产品化打造,提高影响力变现的能力。《国际眼看杭州》《创意天堂》《晚安金华》《睡前故事》《夜读党史》《小样跑盘》《吃货聚》《魅力台州》《浙里嬉》《丽文大咖秀》等一批音视频结合的优秀栏目的开设和运营,为业务开展打下基础。“万人微笑墙”“全市文明大接力”“乡音使者”“手机拍浙江”“浙里少年春天有约”“党建好故事”“民宿私房菜大赛”“文明旅游进校园”“传承艾青诗歌晚会”“嵊州村嫂志愿服务”等精彩纷呈的品牌活动,“温州人云社区”“绍兴爱心博物馆”“淘文化”等独具特色的互联网平台建设,让越来越多的党政机关、企事业单位等用户客户感受到了区域融媒体传播的影响力。
  
  体制机制的改革极大地焕发了分社和地方事业部的生机和活力,激发了团队的创造力。各分社融媒体平台运营风生水起,活动精彩纷呈,用户粉丝暴涨,有力支撑了地方事业部经营开拓,2016年浙报公司地方市场经营收入继续保持了两位数的大幅递增。
  
  三是重构浙报集团核心圈新闻内容生产体系,推进浙江日报、浙江在线、浙江新闻APP三端采编内容的深度融合,全面提升了浙报核心圈内容生产的系统竞争力。
  
  媒体融合发展是盘大棋。浙报集团党委更大力度地开启了三端采编团队、内容生产的深度融合改革。由浙江日报和浙江在线、浙江新闻APP、浙江手机报、浙江视界视频五位一体的党报党媒组成的“核心圏”,全面融合正在有序快速推进。一个覆盖数千万主流新闻用户的浙江第一红色融媒体矩阵且走且近。
  
  全媒体新闻内容全面融合程度,最终决定着媒体经营的全面融合。借助浙江新闻APP、浙江在线、分社全媒体平台的融合优势,浙报核心圈经营融合发展迎来极佳的机遇,并为经营业绩提升打下了坚实的基础。
  
  更为可喜的,浙报集团从体制机制改革入手,正全面推进新闻内容生产整个体系的改革和重构。从2016年12月19日开始,原来分割分治的三端媒体及其采编队伍全面融合正式启动,推进传统媒体和新媒体在人员配置、组织架构、生产机制、技术支持、传播体系、操作流程、考核标准等方面真正实现一体化和重构再造,努力提供更加符合用户需求的优质新闻产品,传播党报主流价值观,切实提高主流媒体舆论引导能力。值得期待的是,随着三端采编深度融合,必将极大地提升浙报集团作为新型主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力,必将更进一步提升媒体经营系统竞争力。
  
  明发展之道 构建传媒经营新格局
  
  探索三端媒体融合经营新模式,必须从思维到实践尽快摆脱传统媒体经营的路径依赖,顺应客户对传播渠道多样化、产品呈现互联网化、营销体验社交化的需求变化,打造全媒体、全业务、全产业链的综合文化服务平台。
  
  传统媒体转型之难,难在从思维到实践始终不能摆脱传统媒体路径依赖。“唯有不断进化,才有无限未来”,浙报核心圈经营团队以敢于自我突破的勇气和信心,从经营思维、经营策划、经营活动、经营服务进行全过程颠覆,进一步明晰了新常态下融合经营发展之道:探索“新闻+服务”模式,打造独具党报党媒特质的传媒综合文化服务平台,以互联网思维,价值创造理念,“联合、整合、融合”的发展方式,开展全媒体、全业务、全产业链的经营创新,构建营销融媒体化、体验互联网化、产品矩阵化、服务多样化、活动品牌化、赢利多元化的“六化”经营新格局。浙报核心圈融合经营带来以下变化:
  
  一是全案策划、个性定制,核心圈营销全媒体化更具传播力。“2016中国国际(义乌)电子商务博览会”项目,就是一个全媒体传播的成功案例。项目组为博览会量身定制全媒体传播推广全案,在微信端发起“电商时代,谁是英雄”故事征集活动,并在故事中植入博览会的宣传推广,精准覆盖目标人群。整个活动共微信推送36个电商创业故事,单篇阅读量最高突破10万+。与此同时,通过浙江日报纸质端和浙江新闻APP客户端、浙江在线PC端,对博览会进行多维度多层面有效渗透传播,收到了良好的宣传效果。“美丽交通走廊环浙骑行”项目,经过三端深度融合推广,特别是经过精心打磨的图文内容,在浙江新闻APP客户端“头条”频道焦点图位推出后,受到广泛点赞。浙江手机报还增设了“亲子骑行”子项目,扩大了该活动效果。客户称赞这是“最棒的策划之一”。
  
  二是优势互补、外联内合,核心圈活动品牌化打造更具影响力。作为杭城第一的互联网地产传播平台浙江在线住杭网,与浙报大地产中心进行项目制为抓手的深度融合,紧紧围绕着“一个目标”——把蛋糕做大,以“一个团队”、“一个声音”在新闻报道、活动策划、市场经营环节全面展开合作。从年初的钱江世纪城土地推荐会到二季度的萧山土地推荐会,从地产界闭门会到6月份的中国房地产高峰论坛,双方优势互补,既做大了活动品牌影响力,在地产界、政府主管部门中进一步巩固了良好的口碑,又取得了显著经济效益。全年浙报核心圈地产板块营收突破1.88亿元,同比增长49.8%,首次占据了浙江房地产市场第一份额的地位。
  
  三是要素互通、需求精准,核心圈矩阵化的产品和服务更具竞争力。打通内部多种传播形态,对接外部各类平台资源,科学分析用户需求,浙报核心圈主要行业板块凸显产品矩阵化、服务多样化的竞争力。旅游全媒体板块,数据化的精准营销服务越来越受客户欢迎;大地产传媒服务平台,提供的专业化、可视化、移动化、个性化的系列产品——H5读地手册、土地价值报告、区块推荐视频宣传片、现场招商咨询会等,让竞争对手望而却步。地方市场板块积极顺应互联网传播新趋势,转变经营方式,将政府专版广告转化为微视频、H5等新传播形态,全媒体推送、融媒体呈现,努力实现产品多样化、收入多元化。如杭州事业部与浙江在线联手制作的《韵味杭州·城市印象》8集网络短视频,运用视频实录、动画设计等手段,形象化、可视化展现G20杭州峰会视野下的城市形象,全国各大新闻门户、视频门户纷纷转播,总阅读近1000万人次。
  
  优创新之术 开拓传媒服务新路径
  
  让创新基因和专业能力成为媒体经营融合下的“鸟之双翼”,只有把创新基因植入经营的全过程,并努力锻造媒体经营的专业服务能力,才能适应全媒体融合的经营新业态。
  
  全媒体融合经营,是一个全新的经营业态。创新能力和专业能力在其中起到极为重要的作用。从某种意义上说,这两种能力是撬动媒体融合经营的“洪荒之力”。
  
  应对数字化、移动化、社交化的新机遇、新挑战,浙报核心圈营销团队开展全方位的创新,把创新的基因融入到血液中、生命中,流淌在每天工作中。创新技术、创新营销、创新产品,积极开拓传媒服务新路径、新业态、新平台。
  
  一是技术创新增添传媒服务新动能。
  
  微信直播、音视频技术、H5创意、VR虚拟现实等技术的开发引进和运用,使经营产品呈现多样化、可视化,经营方式向移动化、社交化发展。
  
  浙江在线自主研发的微信聚合平台“微媒宝”,直接面对用户需求进行开发、迭代,已经完成微网站、微挂号、微新闻、微投票、微直播、微活动、微摇号等三十多个功能模块的开发。平台聚合全省181个公众号,累计发展738万多粉丝、178万个注册用户。2016年直播、投票等线上活动3211场,为媒体运营提供有力的支撑,其中“晒古读村”融媒体策划活动,微信投票总数达1300万人次。
  
  技术创意让纸媒营销换发新活力。2016年5月为湖州太湖旅游度假区策划的健康蜜月小镇全媒体传播方案,设计了以当地地标性建筑——月亮酒店为主角的情景式互动广告,受众扫一扫浙江日报版面广告上的二维码,把手机放在版面,手机屏幕上月亮酒店的灯光秀动画立即与报纸版面上的静态图片组合成一幅完美的画面。这个“手机睡报纸”的创意,在新媒体被广泛地二次、三次传播,效果大大超乎客户期待。
  
  二是策划创新呈现传媒服务新活力。
  
  2016年以来,浙报核心圈各经营部门紧抓市场需求,匠心策划,创意无穷,一系列持续创新的品牌活动有声有色,叫好又叫座。如“璀璨电力美丽浙江”全案策划,发挥专业优势,将客户“一张纸”的宣传提纲扩展为近万字的“一本书”的全媒体策划案,最终客户将广告预算从6万元增加到了190万元。第三届“浙江金融创新高峰论坛”因为内容创新、形式创新,产业链延伸,话题引领行业话语权,在浙江金融圈形成口碑,创收保持了11%增长,实现名利双收。旅游板块抓住G20峰会等热点机遇,先后为武义、丽水、衢州、新昌、金华等客户个性定制O2O全案营销,系列创意活动异彩纷呈。“寻找外国人眼中的最美乡村”、“诗画浙江春意小镇”评选活动,“全民生态运动会”等聚焦美丽乡村的系列策划创意可圈可点,既圈人又圈钱。
  
  三是平台创新绽放传媒服务新业态。
  
  抓住行业发展趋势,新兴平台培育实现新突破。舆情业务作为浙报核心圈重点培育的新业态,既抓内容产品竞争力,以更具新闻敏感、全球视野、专家眼光、编辑匠心打造优质舆情精品;又抓市场拓展,以舆情培训为入口,实现“舆情+”服务,拿下了全省半数县市区宣传部的合作订单,同时拓展了厅局和企业的市场,舆情项目全年营收增长45%。2016年5月20日,智慧网络医院和浙医二院签订合作协议,全国首个全数据互联互通的网络医疗体系,即广济网络医院项目有了实质性进展。该项目的成功落地,是浙报传媒健康板块发展的重要一步。区域门户平台建设有了新进展。浙江在线与义乌商报合办的中国义乌网,2015年8月正式上线后,深耕本土,传递义乌好声音,通过义商大会、义乌两会、电博会等重大主题宣传活动,集聚了PC+APP+微信三端用户61万,确立了义乌第一权威融媒体平台的地位。
  
  浙报核心圈融合经营探索走出了第一步,呈现良好发展态势。但我们清醒地认识到:媒体融合发展是一场划时代的变革与创新,融合经营的道路并不平坦,还有不少实际问题需要突破,还有种种的困难有待解决:如何开拓三端融合经营新路径?如何深耕本土市场?如何打造有话语权的品牌项目?如何生产多媒体环境下的精品内容?如何实现业务与技术同频共振?如何提升融媒体时代的带队伍能力?年轻骨干如何自我进化快速成长?……围绕这些痛点难点问题,浙报核心圈团队在实践中不断探索,继续追寻着答案。
  
来源:传媒评论

 


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