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规划广角
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消费者行为视角下的大宁商业综合体空间绩效评价

任熙元,王 灿,王 德,陈胜馨   2018/3/12 9:47:59
 

[摘 要]随着消费者需求层级的不断提高,商业综合体呈现出强大的竞争力和广阔的发展前景。在复杂环境下多要素叠合分析中,基于主观经验和价值判断的传统空间行为研究的局限性日趋凸显,急需更加细致的空间环境评价体系来辅助其设计实践。文章以上海大宁国际商业广场为例,通过构建商业综合体的空间绩效评价指标体系,从消费活力、消费者体验及空间紧凑度3个方面对其总体绩效进行评价,并进一步从空间优势、自身效益及连带效应3个维度评判各空间分区的空间绩效,为将来的空间优化提供参考。
[关键词]商业综合体;消费者行为;空间绩效评价;大宁国际
[文章编号]1006-0022(2018)02-0101-07 [中图分类号]TU984.13 [文献标识码]B
[引文格式]任熙元,王灿,王德,等.消费者行为视角下的大宁商业综合体空间绩效评价[J].规划师,2018(2):101-107.

Space Performance Evaluation Of Daning Commercial Complex Based On Consumers’ Behavior/Ren Xiyuan, Wang Chan, Wang De, Chen Shengxin
[Abstract] With the improvement of consumers’ demand, commercial complex shows a strong competitiveness and well development prospect. The limitation of traditional spatial behavior research based on subjective experience and values are appearing, ask for a refined performance evaluation system. The paper takes Daning commercial complex of Shanghai as an example, builds the spatial performance evaluation system, evaluates its consumption vitality, consumers’ experience, and space compactness; evaluates the performance of different zones from space advantage, self-benefit, and process effects, provides reference to the space optimization.
[Key words]  Commercial complex, Consumers’ behavior, Space performance evaluation, Daning


随着我国经济社会的发展,消费者的需求层级不断提高,商业综合体作为一种新兴的一站式商业空间模式,表现出强大的竞争力和广阔的发展前景[1]。与此同时,商业综合体也逐渐向“个性化、主题化、体验式”的发展方向靠近[2],比以往更看重消费者的购物体验,这对设计师与规划师掌握消费者的行为规律、指导空间设计提出了新的要求。虽然传统的建筑学与城市规划学科在功能结构[3]、空间形态[4]、空间秩序[5]和动线设计[6]等方面为商业综合体的研究提供了一些思路,但是既有成果对于消费行为的研究大多停留在定性描述上,多是通过自身经验和价值判断做出决策。面对日益高密度、高复杂性的建成环境,传统方法在实践应用中的局限性日趋凸显,设计师不得不进行更为精细的多要素叠合分析与判断[7],并以此为依据做出决策。
近年来随着行为地理学的发展,活动分析法[8]从消费者这一商业空间的活动主体出发,为商业综合体的研究提供了新的思路。以上海南京东路[9]、北京王府井大街[10]、苏州观前街[11]及上海国金中心[12]为案例的研究成果从这一角度揭示了这些商业空间的消费行为规律,为空间绩效评价提供了研究基础。在此背景下,本文从消费者行为视角出发对商业综合体空间绩效的定量评价指标进行梳理,并将其应用于上海大宁国际商业广场(以下简称“大宁国际”)的案例分析,以此找出高效与低效空间,以点带面,旨在加深设计师与规划师对商业综合体空间绩效的理解,为未来的优化改造和开发建设提供参考。
  
1研究案例和数据

1.1研究案例
本次研究对象为2006年投入运营的上海大宁国际。大宁国际位于大宁商圈,临近轨道交通1号线延长路站(约100 m距离),是一个以面向本区消费者为主的街区式商业综合体(图1)。大宁国际的商业零售面积为50 000 m2,商业空间主要由9栋建筑构成(表1)。为便于进一步的分析,研究划分了58个空间分区,9栋建筑内部每1层均为1个空间分区,特别将5座、8座、12座底层各划分成2个空间分区,将6座、9座底层各划分成4个空间分区,以此尽可能保证每个空间分区既完整又彼此独立(图2)。

1.2研究数据
研究以问卷的方式收集数据,调查对象为在大宁国际中随机拦访的消费者,这些消费者大部分已完成消费活动,对未全部完成消费活动的消费者则记录其接下来的活动计划。问卷内容包括受访者的基本信息(性别、年龄、职业、居住地及交通方式)和当日的消费行为链(发生消费活动的店铺、在各店铺的停留时间、消费额及计划性)。在这里的单次消费活动被定义为消费者一次有意识的主动停留,即不考虑是否真正消费,仅排除纯粹的路过。
调查时间为2016年10月和12月的3个周末共6天,收集148份有效问卷。在样本的性别构成上,女性占比(52.7%)高于男性;在年龄构成上,青年(16~25岁)、壮年(26~35岁)、中年(36~45岁)和中老年(46岁及以上)的占比分别为31.1%、43.2%、13.5%、12.2%;在职业构成上,分为学生(25.0%)、白领(46.6%)、其他(23.0%)和退休(5.4%),其中白领是主体消费人群;从消费者出发地上看,分为周边街道(28.4%)、本区(39.2%)、本市(29.7%)和外省市(2.7%);从消费者到达大宁国际的交通方式上看,分为地铁(35.1%)、公交(19.0%)、出租车(21.6%)、私家车(6.1%)和步行(18.2%),“公共交通+步行”是主要的交通出行方式。

2空间绩效评价体系构建

2.1综合体总体空间绩效评价指标
“绩效”的概念最早由管理学领域提出,作为提高企业生产能力的一种有效管理途径,是指社会经济活动的结果和成效。空间绩效是指进行空间资源配置以满足功能需求和各要素均衡发展的综合效果。在有关商业空间评价的研究中,朱玮用人均活动次数、人均停留时间和人均消费额3个指标在一定程度上反映南京东路的商业空间绩效;王灿进一步将人均活动覆盖范围、人均转向角和单位距离平均活动次数等更为精细的指标应用到五角场万达的商业空间评价中。本文在既有研究成果的基础上将商业综合体绩效的总体评价指标分为消费活力、消费者体验及空间紧凑度3个部分:消费活力反映的是消费者的总体活跃程度,包括人均活动次数、人均停留时间和人均消费额3项指标;消费者体验是从个体路径出发评价消费者在综合体中的购物体验,包括人均步行距离、人均活动覆盖范围和人均转向角3项指标;空间紧凑度反映的是消费者在商业空间内活动的密集程度,包括单位距离平均活动次数、单位活动范围平均活动次数两项(表2)。

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